Zoektocht van Holland op social media

In het vakblad Marketing van het NIMA heb ik onlangs een artikel gelezen over de kansen voor Nederland, door social media. Het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC) wilde graag weten hoe social media beter en efficiënter ingezet voor promotie van Nederland.

In 2008 ging het NBTC aan de slag met bloggers om online een buzz te creëren over Nederland. Onder der noemer "Holland verrast de toerist" gingen heuze stadsverkenners die op hun blog hun eigen ervaringen van een stad bijhielden. Daarnaast werd er via facebook, twitter gecommuniceerd. Allemaal eerste ervaringen van het NBTC. De organisatie wilde meer en ging daarom op zoek naar antwoorden op twee belangrijke vragen: hoe wordt social media ingezet in het reisproces en hoe kan het NBTC dit inzetten voor Holland-promotie?

Samen met een onderzoekbureau zijn zoekvragen geformuleerd als:

• hoe vind je mensen in Spaans-, Engels en Nederlandstalige landen die regelmatig enthousiast praten over Holland op social media? 
• hoe maak je inzichtelijk op welke manier zij dat enthousiasme overdragen op anderen?
• hoe kan het NBTC deze promotors aanmoedigen op langere termijn enthousiast te tweeten en/of facebooken over Holland? 

Een belangrijke conclusie van het onderzoekbureau was dat de zoekterm Holland niets oplevert. Natuurlijk je krijgt veel hits, maar het zijn wirwar van teksten en contexten, waar je geen waarde aan kunt hangen. Het gaat over voetbal, het weer, Geert Wilders en noem maar op. Er zijn geen mensen gevonden die actief gespot konden worden als twitter en/of facebook-gebruiker als Holland-fan.

Vanuit de gebruiker

De zoektocht heeft dus geen mensen opgeleverd, maar wel veel input over Holland. Het onderzoeksbureau is alle content aan het verzamelen en intepreteren. De conclusie is dat men via social media informatie gedeeld wordt, dat dichtbij ligt. Of wel letterlijk, maar ook dichtbij vanuit relevantie voor de gebruikers.
Het onderzoeksbureau geeft het nog niet op en benaderd de situatie anders, zij gingen op zoek naar het moment dat mensen voor het eerst over een voorgenomen reis hebben. Dan zijn mensen het meest enthousiast. Momenteel is het NBTC nog bezig met vormgeven aan de social media activiteiten, op basis van deze onderzoeken.

Relevantie!

Zo zie je maar, dat de zoektocht 'hoe social media kan werken voor jou als bedrijf' lang kan zijn. Het NBTC heeft hele duidelijke vragen gesteld, die voor elke ondernemer herkenbaar zijn en gaande weg heeft de organisatie andere vragen moeten stellen, om antwoorden te vinden. Je merkt een draai in hun vraagstelling: vanuit de organisatie gestart en daarna vanuit de consument bedacht! Zie je het verschil? Ze wilde eerst weten hoe zij mensen konden vinden, terwijl de vraag eigenlijk is wanneer wordt het voor de consument relevant om over hun reis te praten. En daar draait social media en online communicatie in z'n totaliteit om: relevantie! Wij kunnen nog zo'n mooie boodschappen hebben, de consument luistert pas (en laat zich vinden) als het voor hem relevant is.

Het is belangrijk om goed te luisteren naar je publiek (zowel consument als zakelijk), dit helpt je bij jouw zoektocht!

Overvallen door kwekers

Als marketing projectmanager ben ik zeer regelmatig mee geweest op marktbezoek met kwekers en/of veredelaars. Organisaties als LTO Groeiservice en ook FloraHolland stimuleren de kwekers om in contact te zijn met de markt. Een eenvoudige stap zou natuurlijk zijn dat de kweker regelmatig een willekeurige bloemist, tuincentrum of supermarkt binnenloopt en eens gaat kijken hoe de shopper winkelt. Dat wordt helaas te weinig gedaan. 

Overval

Dan maar op marktbezoek. Met een handvol kwekers op stap is natuurlijk reuze gezellig. En wat opvalt is - ongeacht de productgroep - alle kwekers bij aankomst direct op de producten duiken en naar de kwaliteit kijken. Is het niet goed, dan weten ze bijna te benoemen waar het vandaan komt. De shoppers in de winkel en ook de bloemist weet vaak niet wat ze overkomt. Met nieuwsgierige blikken wordt dit tafereel dus ook bekeken. De 'reisorganisator' maakt direct een praatje met de bloemist om uit te leggen wat er gebeurt.  Als iedereen de producten heeft bekeken lopen ze beetje bij beetje de winkel weer uit. Vaak heeft men geen idee welke producten er nog meer in de winkel stonden en dat er überhaupt een shopper aanwezig was.

Dit zegt uiteindelijk wel veel over de kweker. Deze vakman, die door de keten continu wordt aangesproken op kwaliteit is daar ook naar op zoek en heeft minder oog voor hetgeen er om heen gebeurd.

Blijf als kweker vooral gefocust, maar verbreedt je scoop er zijn nog zoveel andere interessante zaken te spotten.

Voorgeprogrammeerd plantshoppen

De consument koopt graag planten bij het tuincentrum (alleen de Engelse consument loopt eerder een supermarkt binnen). Het personeel van de tuincentra is professioneel en de winkel biedt een breed aanbod. De consument heeft vaak vooraf al bedacht op welke plek de plant moet komen, welk type plant geschikt zou zijn en er wordt van te voren al nagedacht over het budget. Plantshoppen wordt niet alleen geleid door impuls. Natuurlijk wordt de shopper wel op de winkelvloer geprikkeld, maar zij zijn minder snel geneigd om af te wijken van het budget.

Lees het volledige rapport 'Verleid de shopper op de winkelvloer'.